Dalla sperimentazione umbro-marchigiana verso un’adozione sistematica della “classe di lentezza” per il rafforzamento dell’offerta turistica e il miglioramento del “valore del turismo”
La qualità della vita
Nel corso degli ultimi decenni la ricerca sulla qualità della vita (di seguito anche QOL) si è affermata come tema emergente di studio nelle scienze sociali, comportamentali, ambientali e politiche. La qualità della vita viene considerata un’emanazione del movimento degli indicatori sociali, che ha avuto origine in ambito economico e sociologico. Tale movimento si basa sulla considerazione che i tradizionali indicatori economici non possono evidenziare come forme di ricchezza valori quali la cultura, la creatività, la soddisfazione di vita e la felicità, rivelandosi quindi un metro del tutto inadeguato a misurare l’autentico benessere. La crescita della ricchezza materiale misurata esclusivamente con indicatori monetari penalizza altre forme di ricchezza sociale (buone relazioni, qualità dell’ambiente, carattere democratico delle istituzioni ecc.), evidenziando come la ricchezza prodotta dai sistemi economici non possa essere ricondotta solo a beni e servizi.
Il valore del turismo
Anche “il valore del turismo” ha iniziato a concentrarsi maggiormente su indicatori non economici quali il benessere e la sostenibilità. Infatti è sempre più evidente l’influenza e l’incisività che il turismo può avere nel facilitare e supportare alcuni degli imperativi politici legati alla qualità della vita, come ad esempio la sostenibilità, la valorizzazione del patrimonio delle comunità e della cultura locale nonché la tutela e salvaguardia delle risorse culturali e naturali.
È in tale contesto che nasce il fenomeno dello “slow tourism”, rispetto al quale è sempre più necessario arrivare a definire gli aspetti caratterizzanti, superando la generica e diffusa definizione di “fare le cose con il tempo che richiedono”.
Dalle analisi effettuate e in base ai numerosi tentativi effettuati da parte di ricercatori e società di consulenza, il nostro gruppo di studio è giunto a considerazioni che in parte sovvertono quanto normalmente acquisito:
• Il tempo (ad es. impiegato per visitare una città o effettuare un corso di cucina) non è un elemento significativo per il turismo della lentezza (a che velocità si va o quanto ci si mette per fare un’esperienza turistica dipende dal contesto territoriale di riferimento e dalle sue tradizioni e abitudini);
• Per ogni territorio il concetto di attività tradizionali e prodotti tipici è differente e quindi per evitare l’omologazione rispetto a un modello unico e precostituito valorizzando le peculiarità in linea con la definizione di turismo slow, occorre contestualizzare i parametri in base ai quali considerare un’attività turistici “slow” o meno;
• Le politiche di carattere ambientale e infrastrutturale di un territorio influiscono sulla “classe di lentezza” dell’offerta turistica dei singoli componenti (in particolare le strutture ricettive e ristorative nonché gli operatori dell’incoming)
• Il grado di esperienzialità di un prodotto turistico e di sostenibilità sono concetti che cambiano nel tempo (quel che un tempo era percepito come esperienziale perchè nuovo o coinvolgente poi può non esserlo più e altrettanto i criteri di sostenibilità di un’azione possono evolversi nel tempo con il mutare della sensibilità ambientale e sociale).
Appennino umbro-marchigiano
Questo framework teorico ha fatto da riferimento al progetto “Distretto della lentezza: metodologia di certificazione del turismo slow nel distretto dell’Appennino umbro-marchigiano”, recentemente realizzato dall’Associazione culturale per lo sviluppo dell’Appennino umbro-marchigiano1 in partenariato con gli stakeholder locali.
Il territorio oggetto d’indagine con i suoi borghi ricchi di storia locale, patrimonio culturale, ambientale e enogastronomia si caratterizza come luogo del “buon vivere” sia per la comunità locale che per i turisti. Coerentemente con quanto precedentemente esposto l’appennino Umbro-Marchigiano si configura come un territorio “lento”, caratterizzato da una bassa densità demografica e da un contesto rurale in cui il patrimonio storico-artistico è meno noto, ma di qualità. Il modello di ospitalità che caratterizza tale area è composto da strutture integrate con il paesaggio locale (bed and breakfast, agriturismo, case per vacanza) e le attività culturali sono orientate alla valorizzazione dei prodotti tipici, della storia, dell’artigianato e identità locale.
Certificazione del turismo della lentezza
Si è proceduto alla definizione di una metodologia originale di certificazione del turismo della lentezza, sperimentandola dapprima nel territorio dell’Alta Umbria e successivamente dell’entroterra marchigiano, potendone così constatare l’applicabilità in qualsiasi territorio.
Obiettivo del progetto, che ha coinvolto 30 enti pubblici aderenti all’Associazione (18 comuni della regione Marche e 10 dell’Umbria, oltre a due Comunità Montane marchigiane) e 25 strutture turistiche (hotel, agriturismo e altre strutture ricettive extralberghiere, ristorazione) è stato quello di individuare una metodologia di certificazione del turismo slow in grado di attribuire una “classe di lentezza” al servizio turistico (sia singolo che aggregato, alle esperienze ed eventi turistici).
Si è scelto di chiamare VALUE for TIME (abbreviato in VxT) tale “classe di lentezza”.
Con questo termine, di facile comprensione anche per una clientela internazionale, si intende alludere al concetto di value for money, tipico della pratica turistica di consumo in generale e allo stesso tempo al suo reciproco time for values, ovvero “prendersi il giusto tempo per i valori” delle relazioni, dell’autenticità e delle tradizioni territoriali, propri delle pratiche slow, ivi compreso lo slow food.
La metodologia è stata “costruita” facendo riferimento a quattro macro aree di valutazione e i relativi indicatori a cui sono stati attribuiti dei punteggi che contribuiscono ad una valutazione finale in base alla quale viene attribuita la certificazione Value for time.
Le quattro macro-aree riassunte nell’acronimo PAST risultano le seguenti:
1. Persone: valuta il contatto con le persone del luogo, il grado di esperienzialità e la personalizzazione delle attività – 11 indicatori;
2. Amministrazione: valuta le politiche pubbliche; i parametri ambientali; il contesto paesaggistico rispetto al comune di appartenenza – 10 indicatori;
3. Sostenibilità: valuta la sostenibilità nella sua accezione ambientale sociale ed economica – 9 indicatori;
4. Territorio: valuta la tipologia e le proposte turistiche tematiche, la loro coerenza con le tradizioni locali, nonché il grado di autenticità dell’esperienza turistica – 11 indicatori.
La collaborazione tra pubblico e privato, alla base anche della metodologia PAST, diventa quindi strategica nella progettazione e attuazione di politiche di sviluppo turistico locale. Infatti, se l’attore pubblico non è parte attiva di un processo di sviluppo turistico e quindi anche di pianificazione dello slow tourism, non è sufficiente l’eccellente qualità di una struttura privata se questa non è inserita in una più ampia qualità territoriale. Una possibile sollecitazione da parte dei soggetti privati a fornire dati e informazioni necessarie per l’ottenimento della certificazione, potrebbe dare impulso alla risposta e all’impegno in tal senso da parte dell’ente pubblico locale.
Oltre a questi 41 indicatori, sono stati definiti altri 2 parametri che consentono di tener conto di premiare strutture coerenti con un concetto di turismo slow, nonché della percezione dei clienti:
• tipologia della struttura: valore da 1 a 10 per le strutture ricettive e da 1 a 4 per quelle ristorative, assumendo che la tipologia di struttura sia già a priori un elemento che favorisce un’esperienza turistica “slow” (es. un hotel di catena o business meno si addice a un’esperienza slow rispetto a un agriturismo o ad un albergo diffuso);
• reputation on-line: valore da 1 a 10 per le strutture ricettive e da 1 a 5 per quelle ristorative, definito in base al Travel Appeal Index, quale meta-indicatore di sintesi di tutte le opinioni espresse nei riguardi di una struttura turistica su blog, social network e siti di rating (quali ad es. Tripadvisor, Holiday check, booking.com, ecc.).
Grazie a uno specifico algoritmo, il Travel Appeal Index, fornisce un punteggio di sintesi che misura e mappa le dimensioni che concorrono a definire l’appeal di un soggetto o destinazione turistica. Si tratta di uno strumento ora applicato non solo a strutture alberghiere e a ristoranti, ma anche a enti come musei, città e regioni.
Tra gli indicatori individuati dalla metodologia PAST alcuni risultano essere maggiormente significativi ai fini della valutazione del turismo slow e allo stesso tempo costituiscono per le strutture certificate una sfida precisa per il miglioramento della propria offerta in un’ottica di diversificazione e personalizzazione dei servizi. Ad esempio, il parametro numero minimo di partecipanti richiesto per le attività / esperienze proposte dalla struttura ai propri ospiti risulta importante in quanto consente al turista di vivere un’esperienza emotivamente coinvolgente e fortemente esperienziale. Inoltre, la metodologia PAST attribuisce importanza alle attività e procedure di personalizzazione del servizio (es. cuscini, cibo, orari, ecc.), già programmabili e non come risposta a richieste esplicite/estemporanee).
Successivamente si è proceduto con la stesura della bozza di Regolamento tecnico del marchio e relativa versione di test della check-list di controllo dei parametri, con l’assegnazione di una scala di punteggio da 1 a 5 o da 1 a 3 per ognuno di essi. Questa prima check list è stata quindi testata su un gruppo di 4 strutture turistiche e redatta la versione definitiva, ufficializzata dal Comitato del marchio e riportata nel Regolamento. A sovrintendere all’applicazione di quanto contenuto nel Regolamento del marchio e alle valutazioni effettuate in occasione delle visite di certificazione da parte degli esperti, vi è infatti il Comitato di gestione del marchio, che ha anche la funzione di attribuire la classe VxT in base al punteggio ottenuto.
La metodologia prevede che il VxT possa assumere i valori A (oro), B (argento) o C (bronzo) in funzione del decrescere del punteggio assegnato. Ciò prevede anche un’attività di monitoraggio periodico dei parametri al fine di una valutazione e classificazione sempre aggiornata.
La presenza di 3 classi di certificazione ha una funzione importante in un processo di crescita dell’offerta turistica di un territorio, in quanto mira a premiare le eccellenze, ma anche stimolare e dare visibilità a chi è orientato al turismo slow e può migliorare col tempo. Risulta così possibile premiare chi è più in linea con le definizioni di turismo della lentezza di cui sopra, ma allo stesso tempo non si penalizza chi si sforza per offrire servizi turistici definibili “slow” anche solo in parte. Ciò permette allo stesso tempo di soddisfare le differenti esigenze degli hard o soft slow travellers, consentendo ai territori di offrire un più ricco panorama di proposte di turismo slow diversificate tra loro, riducendo pertanto la concorrenza interna sottolineando le peculiarità.
PAST: un protocollo replicabile
Per giungere alla metodologia di certificazione PAST si è quindi seguito un percorso che ha ora le caratteristiche di un protocollo di certificazione, replicabile a tutti gli effetti anche in altri territori. Ciò è stato possibile anche grazie alla definizione di una partnership tecnico-progettuale con la società di certificazione DEKRA testing&certifications, avente anche un ruolo super partes nel processo di valutazione delle strutture.
Il VxT è soggetto a modifiche periodiche allorquando i parametri della check-list cambiano, sia per azioni intraprese dalla singola struttura d’offerta sia per la modificazione del data base territoriale a seguito delle scelte fatte nel contesto sul quale insiste (ed es. a causa dell’apertura di una centrale termica o l’aumento delle piste ciclabili).
Ciò lega perciò le sorti dell’una struttura turistica a quella del territorio in cui è presente, affinchè le scelte degli operatori privati e quelle degli enti locali possano andare di pari passo ed essere pianificate congiuntamente.
Attualmente la metodologia è applicata a strutture ricettive e ristorative, ma nel prossimo futuro è previsto l’avvio di una sperimentazione per la sua applicazione anche al servizio turistico aggregato (es. pacchetti), alle esperienze e all’evento. Questa certificazione potrà quindi essere complementare e non alternativa rispetto ad iniziative quali ad es. Città Slow o Emas, che si riferiscono a un territorio nel suo insieme e valutano parametri medi complessivi (quindi includendo e facendo beneficiare anche parti componenti turistiche del territorio che non lo meriterebbero).
Nell’ambito del progetto sperimentale “Distretto della lentezza: metodologia di certificazione del turismo slow nel distretto dell’appennino umbro-marchigiano” le strutture visitate della Commissione tecnica ai fini del rilascio della certificazione Value for Time sono state 25, delle quali 6 nella provincia umbra di Perugia (zone Gubbio e Parco del Monte Cucco) e le restanti nell’entroterra della regione Marche. A inizio 2016 sono stati quindi rilasciati i primi certificati Value for time, che ora fanno bella mostra di sé all’ingresso delle strutture ricettive e ristorative, nonché sul sito Internet www.valuefortime.it , che nei prossimi mesi sarà ulteriormente sviluppato e promosso per dare maggiore visibilità alle strutture certificate. Ciò grazie a una nuova fase progettuale e di certificazione che l’Associazione per lo sviluppo dell’Appennino umbro-marchigiano si appresta ad avviare.
Il sistema di certificazione proposto risulta quindi essere un processo orientato a gestire e migliorare i servizi turistici e di accoglienza del territorio di riferimento al fine di definire un prodotto turistico in grado di attrarre la domanda di turismo sostenibile, lento, identitario e di elevata qualità.
Auspichiamo infine che tale metodologia possa essere adottata su ampia scala, non solo nei territori umbro-marchigiani che sono stati oggetti della prima adozione della certificazione; trattandosi di una metodologia standard e replicabile, di tutti quei territori che vorranno seguirne l’esempio nel prossimo futuro.
1L’associazione “si propone di valorizzare, promuovere e sviluppare in ambito nazionale ed internazionale il territorio dell’Appennino umbro – marchigiano, con particolare riguardo alla cultura, alle attività artigianali, ai settori sport e natura, alle attività turistiche e di sviluppo territoriale delle province di Ancona, Pesaro-Urbino, Perugia e della confinante fascia montana della Provincia di Macerata. In particolare le attività culturali, in tutte le loro manifestazioni, sono chiamate ad identificare le migliori competenze del territorio del Distretto e ad evidenziare le emergenze che ne fanno parte per rilanciare l’economia della montagna umbro-marchigiana con ogni tipo di iniziativa che porti comunque innovazione, creatività e rilancio del patrimonio materiale e immateriale di cui è particolarmente ricca. Al fine di conseguire tale risultato l’Associazione si propone di incentivare le attività turistiche orientate al cosiddetto “turismo slow” che coniuga l’accoglienza dei luoghi con il rapporto visitatore/ospite”. (art. 2 Statuto dell’Associazione).
